Le slow content, c’est apporter un peu de calme à l’océan de contenus dans lequel navigue vos cibles au quotidien… Sans pour autant rendre vos productions « légères » !
C’est réfléchir sa production éditoriale de façon pérenne en se concentrant sur le temps long, en quelques sortes, le contenu méditatif de votre stratégie éditoriale : on se pose, on réfléchit, pour que vos cibles ressortent grandies de la matière grise apportée par la marque.
Produire, produire, produire toujours plus de contenus. C’était un peu la devise communicante des années 2010 durant lesquelles tous les annonceurs se sont empressés de construire chacun leur stratégie de contenus. Des contenus simples, fréquents, facilement compréhensibles et surtout faciles à produire, produire, produire.
En réaction à une avalanche de contenus disponibles, l’attention des lecteurs sursollicités s’est progressivement amoindrie et le retour sur investissement des stratégies de contenus de masse a drastiquement réduit. Pour émerger sur les réseaux, mais également au sein de documentations print toujours plus nombreuses, « renaît » la tendance du Slow content.
Des contenus fiables et durables auxquels les cibles peuvent faire confiance
Il s’agit de placer les propos de l’entreprise dans le temps, en stabilisant un point de vue déployé sous plusieurs facettes – argumenté et contre-argumenté – dans l’objectif de développer la valeur ajoutée de l’entreprise et sa position sur des problématiques complexes, à valeur parfois philosophique.
Cette tendance à la prise de recul n’est pas nouvelle, mais elle se réinvente. Elle fait écho au besoin pour les consommateurs, clients, institutionnels ou administrés de comprendre davantage l’écosystème des marques et institutions et ce qui motive leurs actions quotidiennes. En comprenant leur démarche, elles peuvent alors déclarer y adhérer de façon logique et raisonnée dans un univers complexe dans lequel il est difficile parfois de prendre position.
On peut considérer le « Slow content » comme une façon vertueuse de communiquer. On prend le temps, on donne énormément d’informations à nos cibles, on les laisse se faire une opinion grâce à différents types de preuves, avec l’espoir que les contenus apportés leur permettent de saisir la position de l’émetteur.
Cependant, impossible de communiquer exclusivement de cette manière. Il faut permettre à votre plan de communication global de gérer deux flux d’actualité « chaude » et « tiède ». Car ces communications ne servent ni les mêmes objectifs, ni les mêmes cibles.
Comme dans toute stratégie de contenus, le « slow content » peut prendre des formes variées :
Pour appuyer les propos argumentés au sein de votre stratégie de contenus, il peut être intéressant de faire appel à des « figures » d’autorité, à même de convaincre vos cibles beaucoup plus aisément que par une parole « corporate ».
Pour garantir une bonne diffusion de vos contenus, le slow content ne fonctionne pas particulièrement différemment d’une stratégie de contenus classique. Disséminer au gré des différents médias utilisés des informations pertinentes et constantes reste la manière la plus simple de capter de nouveaux lecteurs.
En publiant vos différents articles sur votre site internet, sous forme de teaser ou en version complète ; En relayant les informations d’abonnement sur vos différents réseaux sociaux ; En diffusant des vidéos de promotion au sein de votre écosystème de communications, … Toutes les formats habituels de vos cibles sont utilisables pour diffuser ou promouvoir vos nouveaux contenus.
Vos sujets doivent en effet être assez accessibles, sans pour autant paraître infantilisants. L’angle rédactionnel doit être ajusté avec précision sur le degré de technicité attendu par vos cibles.
Pour réussir efficacement sa démarche de slow content, il faut impérativement réfléchir à l’intention derrière cette démarche. S’agit-il par exemple de développer et argumenter la mission de votre entreprise ? Ou plus d’appuyer les savoir-faire et compétences techniques de vos équipes au regard des objectifs de votre clientèle ? Ou même de faire la démonstration de résultats obtenus sur une politique publique engagée ?
Appuyer un objectif clair et fort et le développer dans un écosystème de contenus fiables permettra à vos cibles d’en saisir toutes les subtilités.
Vient ensuite évidemment la question du ciblage. Et pour une stratégie de slow content cette question est également cruciale, car la préparation liée à ce genre de projet est plus importante que pour des contenus rapides à produire. La marge de manœuvre pour ajuster sa stratégie se fait sur des temps beaucoup plus importants que lorsque le rythme de parution est plus fréquent. Il conviendra alors d’étudier en amont les habitudes de consommation d’information de sa cible pour viser juste dès les premières parutions, et viser encore mieux les fois suivantes.
Quelques cibles importantes d’une stratégie de slow content :
Enfin et pour conclure, ce type de projet effectué sur un temps long et nécessitant l’implication d’une grande variété d’acteurs internes à la marque se doit d’être accompagné par une équipe éditoriale qui puisse porter la création de ces contenus de bout en bout.
S’assurer de la pérennité du comité de rédaction et de la diversité du comité éditorial permettra de développer des publications consistantes, pertinentes, à la mesure des questionnements de vos cibles.
Et faire en sorte que les motivations de tous les partis impliqués soient claires et entendues permettra à terme de libérer la parole et faire ressortir des sujets importants et impactants en interne et en externe !
