On distingue parfois mal la communication à destination commerciale de ce qui relève du marketing. Pour faire simple, le domaine du marketing recouvre l’ensemble des techniques de promotion remplissant des objectifs mesurables, tandis que la communication commerciale intervient sur la nature sensible des messages qui seront adressés aux personnes ciblées.
Cette distinction est particulièrement apparente dans le secteur B2B, où la communication cultive une relation en « one to one », pour laquelle il est nécessaire de suivre le parcours des commerciaux pour créer des outils qui leur soit adapté, en concordance aux attentes de leurs prospects.
Nous exprimions en première partie l’intérêt d’initier le contact et d’engager une cible commerciale au sein d’un écosystème de communications qui lui soient dédiées. Une nécessité pour que le prospect comprenne le rôle d’une entreprise.
Une fois cette étape passée, reste encore à convaincre la cible de l’adéquation des services et/ou des produits proposés à son besoin. Pour cela, le défi réside autant sur la compréhension de l’offre qui lui est proposée, que des capacités de l’entreprise à répondre à son besoin.
C’est pourquoi, dans l’objectif de convaincre, on mettra l’accent sur deux actions de communication essentielles à la réussite d’un projet commercial : la plaquette commerciale et l’offre technique !
Le mode de diffusion doit être analysé afin de créer une plaquette adaptée. Puisque cet outil doit être autant utile que pérenne, plusieurs objectifs peuvent se mêler, et deux options risquent de se faire face : faire le tri et de ne garder que quelques informations fondamentales ; ou donner toutes les informations possibles et disponibles sur l’entreprise, ses produits et sa façon de faire.
Ces questions permettront à la fois de clarifier les informations utiles à garder au sein du support, et de définir l’orientation de la plaquette : doit-elle promouvoir notre façon de faire (la manière), ou ce que l’on fait (le résultat) ?
Pour trouver le bon équilibre, le savoir-faire du service commercial et sa connaissance des us et coutumes du secteur sont souvent des alliés de poids. Son expérience permettra notamment de replacer cet outil au sein du parcours de vente, et donc de renseigner les informations clés qui permettront sa réussite :
Les points stratégiques, ce qui fait votre force au sein de votre secteur, doivent être rapidement identifiable. Structurer l’information de façon hiérarchisée et synthétique permettra au lecteur de saisir d’emblée ce qui constitue vos différences et les raisons qui devraient motiver une collaboration.
L’acheteur n’est pas forcément connaisseur. Aussi, et surtout sur ce support sensé clarifier votre offre, doivent disparaître les notions complexes de votre secteur pour faire place à une description limpide de votre métier.
Chaque mention de compétence, de savoir-faire, de résolution prise par vos équipes … doit être assortie de faits pour que vos lecteurs puissent en saisir l’importance.
Par « faits », on entend : des références concrètes de vos capacités (exemples de travaux réalisés, de techniques utilisées, …) ; des labels connus par vos cibles pour justifier d’une démarche.
La plaquette ne révèle pas toutes les informations de l’entreprise, c’est son utilisation qui lui donne toute l’ampleur de ses capacités. Elle doit ainsi pouvoir servir d’appui, sans pour autant brider le discours commercial.
C’est pourquoi cet outil est parfois accompagné d’un argumentaire de vente. Un document qui explicite davantage d’informations, de points saillants … qui statue sur les données clés à mettre en avant en fonction des cibles ou des secteurs.
Si la plaquette est identique pour toutes cibles, ce sont bien les propos des commerciaux qui feront mouche sur chaque individu prospecté. La plaquette n’est finalement qu’un « lien » entre les équipes commerciales et les prospects.
C’est pourquoi il est contre-productif d’appesantir la plaquette d’informations qui ne sont pas directement utilisables par ses cibles. Données, historiques, sondages, accréditations … n’y ont leur place que si elles servent le discours tenu par les commerciaux. Ce sont eux qui crédibiliseront l’ensemble de ce que la plaquette contient, pour que leurs prospects placent l’entreprise dans le réel.
L’exercice de la réponse à un appel d’offre, qu’il soit public ou privé, remplit un cahier des charges intransigeant et une offre technique complexe. Cette étape n’est souvent considérée qu’au prisme de ce formalisme très exigeant.
Mais au-delà des documents attendus, doivent également transparaître de l’offre sa cohérence, sa pertinence face au problème exprimé, tout en restant compréhensible par un public aux métiers parfois très diversifiés.
C’est un exercice dense, qui requiert l’investissement de plusieurs corps de métiers, et souvent sur des périodes restreintes. Un contexte qui ne permet pas forcément aux équipes de prendre le recul nécessaire à l’explicitation d’une offre souvent techniquement complexe.
Une offre ne doit pas uniquement être perçue comme une prestation de service, et d’autant plus si elle représente un investissement conséquent. Elle incarne un projet de partenariat entre une structure avec un besoin, et une autre avec une résolution. C’est pourquoi, plutôt que de présenter uniquement la « solution », on privilégiera souvent de montrer la facilité et l’efficacité de l’intégration du projet à l’univers du client.
En communication, on pourra notamment impulser et construire une identité au projet de partenariat, mêlant les univers des deux structures, pour statuer sur la stabilité de la collaboration, et sur sa cohérence.
Si tous les profils acheteurs émettent leurs commentaires, réserves et questionnements sur l’offre proposée, il est très rare que tous aient lu l’intégralité des documents présentés. C’est normal, puisqu’avec plusieurs mémoires d’une centaine de pages, évoquant des détails extrêmement spécifiques, seuls les profils aguerris aux thématiques peuvent véritablement en saisir l’intégralité.
C’est pourquoi il est absolument nécessaire de faire en sorte que malgré la complexité des documents, chaque partie prenante au projet d’achat comprenne l’intérêt et les points saillants de l’ensemble du projet. Comment adhéreraient-elles à un projet dont elles ne se sont pas informées de sa logique ?
Pour résoudre cela, il peut être intéressant de réaliser et/ou faire réaliser des synthèses par thématiques de l’offre, ainsi qu’une synthèse générique pour l’ensemble de l’offre. Regroupant les informations les plus importantes à mettre en exergue, elles permettront à chaque « acheteur » de comprendre toute la pertinence de l’offre proposée face au besoin exprimé.
Adosser un glossaire et/ou un lexique peut également clarifier certains « abus de langage » métier pour des profils moins experts.
Plus l’offre est complexe, plus l’on peut être tenté de segmenter sa proposition dans les extrêmes, plaçant tous les points saillants de l’offre sur un même niveau de lecture. Cependant, hiérarchiser un maximum l’offre technique, avec un rubricage simple et compréhensible dès le sommaire, permet à tout lecteur de se retrouver facilement au sein du document.
Cette idée se retrouve également au sein de l’écriture. Des phrases courtes, percutantes, accompagnées d’éléments iconographiques venant les étayer auront bien plus de sens que de longs pavés.
Accompagner les rédacteurs dans leur travail d’écriture, de synthèse, de dynamisation de leurs propos, leur donner des éléments pour faciliter la mise en plage de leurs documents permet bien souvent de s’écarter de ces écueils. Des fiches d’aide à la rédaction, des documents Word à la mise en page pré-conçue, peuvent permettre aux rédacteurs de donner davantage de vie à leurs propos.
Cela permet notamment aux rédacteurs de varier les types de contenus qu’ils présentent, et d’y apporter plus de visualisation et de relief, avec des infographies, des organigrammes, illustrations, …
Faire une offre, c’est donc proposer une réponse accessible à la demande formulée. C’est mettre en exergue les éléments de compréhension de son offre, pour que tous les acheteurs, experts ou néophytes, puissent se projeter dans une collaboration vertueuse.
