En communication digitale, on parle de plus en plus de contenus presque éphémères, ponctuant l’actualité de l’entreprise et de son secteur. Et s’il y a un élément digital central qui doit être pensé de manière durable, c’est bien le site institutionnel.
Deux façons de le considérer :
– un site vitrine, destiné à informer ses clients et prospects,
– un site engageant, support et poumon de la résonance digitale de l’entreprise.
Dans les deux cas, il est primordial pour les marques dotées d’un site institutionnel de construire un écosystème digital qui tienne compte de l’expérience utilisateur, et soit cohérent avec l’identité de la marque.
Internet n’est arrivé dans la « consommation courante » qu’en 1990. À cette époque, internet est utilisé comme un distributeur d’informations et les sites institutionnels ne sont pas tant « institutionnels » que commerciaux et factuels.
En 30 ans, l’utilisation du web a été autant bouleversée par les progrès techniques (capacités de développement, ordinateurs, smartphones) que par l’usage que les utilisateurs ont du web (publications personnelles, collaboratives…). Les années 2000 sonnent l’ère du social avec le « web 2.0 », où la toile voit une déferlante de partages, d’échanges, d’informations et de contenus divers. Le site institutionnel devient alors une usine à contenus et à prises de positions, partageables, rassurants, axés sur les envies de l’utilisateur. Aujourd’hui, à la fois plus intelligent et plus nébuleux, le web se nourrit d’algorithmes et de prédications pour que chaque page corresponde à son audience.
Plus qu’une page, le site institutionnel devient une fenêtre ouverte sur l’entreprise qui doit pouvoir satisfaire des cibles multiples : grand public, les investisseurs, les candidats ou les journalistes…
Parallèlement à cela, les enjeux sociétaux ont fait bouger les règles jusqu’ici établies : le site institutionnel devient alors central dans la stratégie de communication de l’entreprise.
le site institutionnel devient une fenêtre ouverte sur l’entreprise qui doit pouvoir satisfaire des cibles multiples
Le site institutionnel, puisqu’il participe à l’identité de la marque (et encore plus dans un contexte de transformation digitale globale), doit être en lien avec la signature sémantique de la marque et son orientation graphique.
Tout l’enjeu est donc de permettre aux contenus de vivre sur une « plateforme » qui puisse être adaptée aux usages du moment, tout en étant gage de pérennité. En effet, le site institutionnel se doit d’avoir un cycle de vie long. Il s’agit alors de trouver le bon équilibre entre expérience digitale optimisée et partis pris créatifs forts et pérennes.
Tout comme certains modules d’actualités font vivre un site pour lui assurer de « rester à la page », il est nécessaire de ne pas figer la forme (travail de changement de photo, création ou remplacement de pages…) pour effectuer des mises à jour sans modifications lourdes.
Le digital aujourd’hui constitue une partie importante de l’identité d’une marque.
Un site institutionnel doit donc refléter l’ADN et la raison d’être de l’entreprise.
Qu’il s’agisse de revêtir les ambitions stratégiques, de valoriser un nouveau projet d’entreprise, d’afficher les valeurs, d’annoncer la transformation d’une organisation… Le site institutionnel doit être en phase avec l’actualité, car il est bien souvent le premier point de contact avec les cibles, il doit être en mesure de donner du sens aux actions et aux propos. Si ce dernier n’est pas en mesure de mettre en valeur cette plateforme de marque, la question d’une refonte du site doit se poser.
Refondre un site institutionnel doit alors engager une réflexion sur le discours que la marque souhaite tenir sur la sphère digitale. Entre son arborescence, ses contenus sous différentes formes, la technique et l’expérience… tout doit être pensé au prisme de votre plateforme de marque.
En 2020, une page qui prend 6 secondes à charger subira une perte de conversion de 50% (1).
Ces chiffres sont lourds de sens et mettent en avant qu’un site techniquement obsolète peut aussi être à l’origine d’une refonte. Le visiteur ne souhaite pas perdre de temps pour comprendre la structure d’un site ni comment y trouver l’information qu’il recherche. C’est pourquoi, un site institutionnel doit être intuitif et inclusif dès la Homepage en proposant une expérience digitale répondant aux attentes du plus grand nombre.
Techniquement, il existe de nombreuses plateformes permettant de construire des sites standards. Largement utilisées, elles permettent une expérience utilisateur facile puisque les codes et usages qu’elles proposent sont connus de tous. Ces plateformes open source sont également adaptables : des développements sur-mesure sont possibles. Néanmoins, ils impliquent bien souvent des budgets supplémentaires, et peuvent être source de chargements de pages plus longs, en utilisant des plugins extérieurs.
Développer un site sur-mesure n’implique pas forcément une expérience utilisateur amoindrie pour autant ! Seulement, si la création est très originale et qu’elle sort trop des standards du web, l’internaute peut se perdre, ne pas comprendre, ne pas trouver l’information recherchée pour, in fine, quitter le site. Le tout est de trouver la juste mesure entre création attractive et contrainte web afin d’éviter un taux de rebond trop fort. Par ailleurs, il est primordial que le site soit optimisé et pensé en responsive : cela fait partie intégrante des modes de consommation actuels.
40% des internautes abandonnent un site web si le chargement prend plus de 3 secondes (1).
(1) source : https://www.alioze.com/chiffres-web
Il est important de questionner les usages de son site en miroir de ses visiteurs.
Quelques indicateurs, à réfléchir et à intégrer en amont d’une refonte, permettent de s’assurer de la bonne lecture de son site :
L’outil Google Speed permet de savoir si un site est optimisé (tant pour la version desktop que pour la version mobile). Il analyse des données telles que l’apparition de la première image et du premier texte, la rapidité de l’affichage des contenus d’une page ou encore le temps nécessaire pour qu’une page devienne complètement interactive. Une note sur 100 est donnée, et des axes d’améliorations sont mis en avant.
Google Analytics permet d’avoir une représentation des visites de son site : nombre de visites par page, taux de rebond… Ces chiffres permettent de comprendre comment le site est consommé et comment il est envisageable de le rééquilibrer pour l’optimiser au mieux.
Les contenus jouent pour beaucoup dans l’accessibilité aux sites. Il est à noter que seule la page d’accueil d’un site est scannée régulièrement par Google, il est donc important d’avoir une page d’accueil fournie avec de nombreuses informations pour que le site puisse remonter dans les pages de recherches.
D’autre part, la rédaction des contenus doit être orientée bénéfice client avec a minima 1.500 mots dans chaque page avec systématiquement l’intégration de mots ou groupes de mots-clés. Enfin, un apport de contenu régulier permet d’améliorer son score SEO.
Finalement, si un site est à jour avec les usages actuels, il permet de diriger les utilisateurs vers là où la marque le souhaite : de se renseigner sur l’entreprise, de la suivre sur les réseaux, de prendre connaissance des documents que mis à leur disposition, de postuler ou encore prendre contact. Dans le cas contraire, il est nécessaire de repenser sa structure, à la fois sur le plan éditorial, graphique et technique, pour qu’il soit en phase avec l’identité de marque, et respecte les normes d’expérience utilisateur (UX) et SEO d’aujourd’hui.
Le site internet, bien que créé pour être durable, doit être repensé s’il n’est plus en accord avec l’identité, le discours, les engagements de l’annonceur… S’il n’est plus techniquement à jour, ou s’il n’est plus adapté à l’expérience des utilisateurs.
Il s’agit du principal vecteur de l’information et de la crédibilité de d’une structure. C’est le poumon qui génère l’engagement autour de la marque.
Pour le refondre, il faudra donc réfléchir de concert son contenu, sa forme et sa technique.
Pour faire le point sur les tendances fondamentales qui émergent des sites institutionnels actuels, rendez-vous dans notre prochaine newsletter !
Article co-écrit avec l’agence partenaire de Bathyscaphe pour le développement digital, l’agence Qomino
L’agence Web Qomino, implantée en France et en Espagne, a été créée par deux associés passionnés de nouvelles technologies : Olivier Bonneau et Frédéric Bastide.
À partir d’un audit et de la formalisation d’un objectif spécifique, l’agence dispose de l’expérience et du savoir-faire technique pour proposer ce qui se fait de mieux sur le web.
Plus d’informations sur www.qomino.fr
